La publicitat inverteix en neurociencies Escanejar el cervell per vendre el producteEn part imputables a la davallada dels ingressos publicitaris, un important número de mitjans de comunicació fan el que sigui per seduir anunciants. Els responsables de la «nova fórmula» d’alliberament, per exemple, han admès que aquest objectiu figurava en el seu projecte. Però els publicitaris volen més que pàgines de diari i temps d'antena: aspiren a entrar als cervells dels seus blancs. I creuen que la ciència els ho permet.
Per MARIE BÉNILDE
La llegenda conta que, l’octubre de 1919, Lenin va visitar el fisiòleg Ivan Pavlov per veure com podien contribuir els seus treballs, sobre els reflexos condicionats del cervell, en la concepció de "l’home nou" que els bolxevics intentaven llavors de crear. El savi hauria contribuït a la propaganda del règim tot associant, a través d’estímuls exteriors, pulsions instintives a automatismes de transformació col·lectiva. Pavlov no va ser, en realitat, de cap ajuda per als bolxevics; però aquesta anècdota, vertadera o falsa, il·lustra un fantasma que va viure al segle XX: el del control de les voluntats a través de la manipulació de l’inconscient. Aquest fet permetria superar totes les resistències que pogués comportar el simple ús de la raó crítica. A partir d’això, una propaganda serà eficaç si inclou un missatge que sigui més assimilable per a un receptor psicològicament condicionat a empassar-se’l –i a fer-lo seu.
Les societats democràtiques han desterrat del vocabulari comú la paraula propaganda, assignada només als poders totalitaris. Tanmateix, l’exploració del cervell amb finalitats mercantils i la manipulació de les masses que se’n desprèn, mostren que la societat de consum no hi està tan allunyada. Recordem la famosa frase de Patrick Le Lay, president de TF1, en què admetia el 2004 que la seva cadena tractava de vendre a la Coca-Cola "temps disponible de cervell humà". L’exemple d’aquesta marca –soci privilegiat de TF1, tal i com ho demostra la difusió un any abans d’un videoclip musical emès més de dues-centes vegades a la cadena– no és única. L’estiu del 2003, el neuròleg del Baylor College of Medicine de Houston, Read Montague, va demostrar que si un tast a cegues era més favorable al competidor Pepsi, el resultat era un altre si la beguda estava clarament identificada amb la marca Coca-Cola. Els participants en l’experiència declaraven que preferien, llavors, la soda de colors vermells i blancs.
Així es va demostrar la superioritat de la marca considerada com un as del "branding", la tècnica que apunta a l’ús del logotip en el màxim de suports, fins i tot en continguts com pel·lícules o sèries. Per tal d’establir la connexió entre la imatge de la marca i l’estimulació del cervell, el científic va recórrer a una màquina fins llavors utilitzada amb finalitats mèdiques com la detecció de tumors o malalties cerebrals: la Imatgeria per Ressonància Magnètica (IRM). Seguint l’activitat cerebral dels seus pacients, Montague va observar que la regió precisa del cervell que afectava una marca vista, el còrtex prefrontal medial, apel·lava a la memòria i jugava un paper important en els processos cognoscitius. Al contrari, el tast a cegues implicava l’àrea cerebral anomenada "putamen ventral", vinculat a la noció de plaer. L’abril del 2004, la Facultat de Medicina de Baylor va organitzar a Houston el primer simposi mundial sobre imatgeria neuronal aplicada al màrqueting.
Tres anys abans a Atlanta, seu de la Coca-Cola Company, l’Institut Brighthouse, fundat pel publicitari Joe Reyman, creava un grup de peritatge encarregat de comercialitzar les aplicacions de les neurociències al màrqueting. El seu director científic, Clint Kilts, arribava a les mateixes conclusions que el seu col·lega de Houston, localitzant al còrtex prefrontal medial la zona cerebral que reacciona a les imatges publicitàries. Però observava que la reacció era encara més significativa en la mesura que el subjecte s’identificava amb la imatge del producte, en què el subjecte arribava fins i tot a dir "és exactament jo" (1). La famosa regió clau del neuromàrqueting associa, en efecte, la imatge de si mateix i el coneixement íntim que es té d’un mateix (així, els pacients amb el còrtex prefrontal medial malmès com a conseqüència d’un accident, per exemple, sofreixen sovint trastorns de personalitat). Com ho explica Annette Schäfer a la revista Cerveau et Psycho, "heus aquí doncs el motor del comerç. El còrtex prefrontal medial fa que ens agradi el que agrada als altres. Aconseguir la seua estimulació podria ser, doncs, un objectiu prioritari d’una perfecta campanya publicitària" (2). Per als “neuromarketers” també és l’or blanc d’una alquímia perfecta: l’operació que consisteix a transformar tot amor de si mateix en tant que jo –el narcisisme– en amor de si mateix en tant que altre, és a dir, una diana publicitària.
Segons Olivier Oullier, investigador en neurociències a la Florida Atlantic University, existeix fins avui un centenar d’empreses al món que utilitzen les tècniques del neuromàqueting (3). Continuen sent, no obstant això, molt discretes sobre les experiències realitzades, per temor d’aixecar una onada de reprovació entre l’opinió pública. L’any 2003, una d’elles, Daimler Chrysler, va confiar al centre hospitalari d’Ulm, a Alemanya, la tasca d’escanejar cervells sotmetent una dotzena d’homes a imatges de cotxes d’alta de gamma.
Hi apareixia llavors la importància del "nucli accumbens", zona vinculada al sentiment de recompensa. El resultat va ser que l’objecte de consum podia ser assimilat a un objecte de desig i de conquesta a través d’un veritable procés de personificació. "Quan miraven els cotxes quelcom els recordava cares, els fars s’assemblaven una mica a ulls", descriu Henrik Walter, psiquiatre de la Universitat d’Ulm, a propòsit d’aquests "pacients" una mica particulars (4). Els publicitaris hi han vist la confirmació d’una intuïció: cal reforçar en els espots la correlació instintiva entre desig sexual i pulsió de compra. "El consumidor ha de poder sentir la marca, agafar-s’hi com un amant", afirma, seriós, el directiu de Saatchi & Saatchi Kevin Roberts (5).
Cal prendre seriosament la validació científica de la publicitat d’aquestes empreses? El fet és que tenen el mèrit, segons els professionals, de garantir més la difusió de missatges publicitaris en els mitjans de comunicació, alhora que Internet permet de seguir, clic rere de clic, el rastre del comportament del consumidor. El neuromàqueting neix, així, de la trobada entre industrials preocupats per justificar les seves despeses de comunicació, de les agències de publicitat desitjoses de revalorar la seva aportació (l’agència BBDO de Dusseldorf treballa en el concepte de brainbranding a través del qual intenta determinar com entren certes marques en la memòria episòdica del cervell) i dels grans mitjans de comunicació inquiets per l’augment potencial de nous vectors de comunicació.
TF1 no realitza encara experiments de laboratori a base d’escàner. Però el Sindicat Nacional de Publicitat Televisada, que presideix Claude Cohen, també presidenta de TF1 Publicitat, s’ha interessat des de no fa massa per allò que anomena "mecanismes no conscients de la memòria". Via L’institut privat Impact Mémoire (
http://www.i-memoire.com/Pages/Frameset.html), que treballa per treure profit de les "tècniques d’imatgeria funcionals cerebrals", ha realitzat per exemple un experiment amb 120 persones amb el pretext de provar la seva vivacitat visual. Mentre els conillets d’Índies s’esforçaven a omplir petits quadrats verds en les pantalles dels ordinadors, a la mateixa sala, des d’un lloc preeminent, s’emetien anuncis de manera ininterrompuda. Paral·lelament, la mateixa experiència es realitzava amb espots de ràdio i cartells.
Molt lògicament, els mitjans de comunicació que associen el so i la imatge van obtenir el millor resultat de memorització inconscient. Una comprovació així faria riure si no anés combinada amb un discurs pseudocientífic de conseqüències serioses. El mes de novembre del 2003, en el transcurs de la "Setmana de la publicitat", el cofundador d’Impact Mémoire, Bruno Poyet, en va resumir el propòsit. Segons ell "l’atenció és necessària per a una bona retenció mnèsica. Ara bé, una forta connotació emocional accentua l’atenció. Una important càrrega emocional provoca que les amígdales segreguin certes substàncies que afavoreixen la memorització" (6).
Aquest és el context "emocional", propici per a la publicitat destinada a la mestressa de casa de menys de cinquanta anys, que TF1 intenta elaborar a través dels seus programes. El mateix novembre del 2003, la cadena publicava en la premsa especialitzada un anunci en què lloava els seus canals publicitaris i on hi sortia un cervell envoltat per una cinta de vídeo acompanyada d’un comentari eloqüent: "Un anunci enmig d’un programa de TF1 obté un 23% de memorització suplementària". El neuròleg Bernard Croisile, també cofundador d’Impact Mémoire, recorda que tot i que "no existeix cap estudi que permeta provar que el contingut d’una emissió condicioni la resposta a la publicitat [...], sí que es pot dir que quan s’està en una situació emocionalment positiva es retenen millor els elements positius, de la mateixa manera que els depressius s’assimilaran a informacions negatives" (7). Es tracta doncs d’oferir al telespectador la seva dosi d’emoció agradable, abans d’un espectacle de diversió pura o després d’un telenotícies, on hi prevalgui la càrrega emocional de l’experiència viscuda per damunt de la trama depressiva d’un discurs crític.
La implicació de les neurociències –o dels seus mecanismes– en les indústries de la publicitat té, doncs, un futur prometedor. El març del 2007, el líder mundial de la publicitat, Omnicom, creava a França l’agència consultora de mitjans de comunicació PHD. Aquesta xarxa, creada al Regne Unit, es recolza en un programari de "neuroplanning" dissenyat a partir d’estudis realitzats gràcies a l’IRM per la societat Neurosense. Pretén mostrar a les marques les zones del cervell a estimular en funció dels objectius de les seves campanyes i mitjans de comunicació a utilitzar. Per la seva part, Impact Mémoire ha treballat aquest mateix any en la realització publicitària del grup Lagardère per tal de permetre als anunciants optimitzar la memorització de les seves campanyes en funció de la combinació de diversos mitjans de comunicació i de la repetició de missatges.
El coneixement íntim del cervell del consumidor incita les empreses, i els seus mandats publicitaris, a escapar de l’espai que els està reservat: la comunicació. Les condicions de receptivitat d’una marca són, en efecte, encara més òptimes en la mesura que el "blanc" no té consciència de ser diana. És el que explica el desenvolupament del "advertainment", aquesta cruïlla híbrida de publicitat i de diversió de la qual en tenim un exemple recent en el partit França-Argentina, a l’Estadi de França, de la Copa del Món de Rugbi. Uns joves maniquins en roba interior es van posar a ballar a les grades, sota l’ull atent de les càmeres de TF1: es tractava d’una "creació" de l’agència de publicitat Fred-Farid Lambert, afiliada al grup Bolloré, per a la marca Dim.
En la creació audiovisual la col·locació de productes al bell mig dels continguts té èxit, com ho testimonia l’aparició de contractes globals que uneixen productors, difusors i anunciants. El 2001, l’empresa de productes de neteja i higiene Procter & Gamble va tancar un acord de 500 milions de dòlars amb el grup Viacom i la seva cadena CBS per introduir els seus productes en els guions. Quatre anys més tard, era Volkswagen que invertia 200 milions de dòlars per col·locar els seus vehicles en les pel·lícules dels estudis Universal i de la cadena del mateix grup NBC. El 2005, la filial francesa de la central de compres d’espais publicitaris Aegis va crear Carat Sponsorship Entrainement, per tal de fer inherent la publicitat en els programes i de fer-la acceptar millor al consumidor. La filial Havas Entertainment ho ha imitat enguany.
Tot i que el Consell Superior de l’Audiovisual és encara l’encarregat de vigilar i de desterrar la publicitat clandestina a la televisió, la germana a França de la directriu europea Televisions Sense Fronteres, anunciada per al 2008, permetrà l’autorització definitiva per a situar productes a la petita pantalla, com als Estats Units. El límit diari de dotze minuts de publicitat per hora es flexibilitzarà, de la mateixa manera, per tal de permetre la difusió de més espots publicitaris durant els períodes de més audiència. Paral·lelament, tenen èxit programes com “Question Maison” (France 5) o “Du Côté de chez vous” (TF1), que deuen la seva existència a l’arribada de la marca Leroy Merlin en la producció de continguts. És clar, no es reivindica l’inconscient del telespectador. Però més enllà del telespectador, el consumidor és ara i sempre qui fa de diana. Per estimular automatismes pavlovians de transformació col·lectiva? No, contesten. Només es tracta d’una simple estimulació de vendes...
Traduït per Salvador Pallarès-Garí